09年1月及2008年度基金公司媒体曝光度观察报告

    编者按：由全景网统计，与搜狐基金频道共同发布的“谁最受媒体“关照”的基金公司——基金月度报告”是从媒体的角度为广大投资者解析基金公司宣传的主要目的，帮助投资者分辨基金新闻的真实目的。

　　高潮之后重归平淡 1月份基金公司媒体曝光度大降

　　据全景财经搜索统计，2009年1月份，来自国内主流财经网站及各大基金公司官方网站共发布有关“基金”的“新闻”20759篇，相关“公告”2624篇，“研究报告”2614篇；分别较上个月同比增长-67.83％、-26.37％、1.83％。三项合计25997篇，较前一个月降幅为63.21％。媒体上有关基金的资讯发布量大幅缩水，基金公司媒体曝光度重归平淡。

　　按区分各家基金公司搜索结果统计，1月份国内61家基金公司共在网络上出现13332篇新闻资讯，约占所有以“基金”搜索得到的新闻总篇数的64.22％；所占比例较前一个月搜索结果上升了15个百分点。平均每一家基金公司搜索到相关“新闻”219篇，去年12月份仅为515篇，缩水幅度为57.48％。

　　同样按区分各家基金公司搜索结果统计，搜索到基金公司相关“公告”3230篇，平均每一家约有53篇公告披露在媒体上，较前一个月略有上升。同样统计方法表明，共搜得相关“研究报告”1014篇记录，约占所有以“基金”搜到总数的54％，平均每一家基金公司被分析师公开曝光的记录为23篇，与上一个月相差无几。

　　以上数据表明，2009年第一个月度网络媒体上有关基金新闻资讯较年前大幅下降，这与1月份元旦及春节假期放假有关，该月度仅有3个交易周，约为正常月份的3/4，基金公司主动性财经公关去年12月高潮之后渐趋冷淡。而相关研究报告数量并无明显变化，表明了研究机构对当前基金或股市的关注热情也仍然不高。

　　绝大多数基金公司在媒体上的曝光度皆较上个月大幅下降。排名前十的基金公司相关新闻资讯皆低于800篇，华夏基金以792篇记录再次夺冠，上投摩根、国投瑞银分别以765篇及593篇同列三甲，工银瑞信、华宝兴业、泰达荷银、交银施罗德、嘉实基金、华安基金、博时基金等七家公司紧随其后。（详细见附表一）

　　总体上，媒体对基金公司“关照”呈现“贫富不均”这一规律性现象继续演绎。以搜到新闻资讯排名前十家基金公司共有5659篇记录，约占总体的42％，较前一个月所占比例有所上升，超越平均数的仅有20家。月度排名最高的华夏基金，共有792篇新闻资讯曝光记录，垫底的是民生加银基金，搜索到的相关新闻资讯仅有29篇，前者是后者的50.9倍。

　　较长期的数据更加支持这一结论，2008年整一年的新闻资讯搜索显示，61家基金公司以简称为关键词共检索到153734篇记录，前二十家共有90343篇记录见诸财经网络媒体，占比近六成；其中排名前十的基金公司共录得55092篇记录，占总体的36％，依次是上投摩根、华宝兴业、南方基金、华夏基金、工银瑞信、交银施罗德、泰达荷银、国投瑞银、博时基金、嘉实基金。基金公司媒体曝光度跟自身实力关，以上基金公司资产管理规模2008年底排名居前，多数位于前二十位。（详细见附表二）

　　“曝光度”显现三大现象 主动性财经公关密切关系

　　对比2008年基金公司资产管理规模，基金公司年度及五个月来媒体曝光度数据，我们可以发现如下的三大现象。

　　1、曝光度跟公司实力相关 规模越大排名越靠前

　　大多数基金公司媒体曝光度跟自身资产管理规模成正比例关系。基金公司规模越大，媒体曝光度经常位居前列；规模越小，公开亮相经常屈居人后。前者的代表主要有华夏基金、南方基金、博时基金、嘉实基金、工银瑞信等，2008年末资产规模排名前十位，媒体曝光度也常占据榜前，年度曝光也上前十之列。而益民基金、新世纪基金、天弘基金、中欧基金、诺德基金以及新成立不久的民生加银等小基金公司经常垫居后十位。

　　2、总体上排名较为稳定 层次分明强者恒强

　　基金公司曝光度总体上排名较为稳定，层次较为明显。出色者经常居前，落后者照旧垫底，中间阶层变化比较多端。出色者有如上投摩根、华宝兴业、南方基金、华夏基金、交银施罗德等，2008年曝光度居前六位，各个月度经常位居前十，上投摩根及华夏基金多次荣登榜首，华宝兴业、南方基金、交银施罗德也时常成为媒体上的明星。大多数小规模基金公司经常默默无闻，即使有新基金发行等重大事项发行，排名也不见得能大幅提升。

　　3、超越以实力排资论辈 部分中型公司异军突起

　　部分基金公司的曝光度排名经常超越其资产管理规模排名。一些规模实力并不占优的基金公司，曝光度表现却非常优秀。这类代表首推上投摩根，其2008年资产管理规模排名仅为第19，年度及各月度多次夺得首席；泰达荷银、国投瑞银、友邦华泰资产管理规模分别位居31、32、37，去年曝光度排名依次是7、8、11，近五个月来，也时常高居前十。基金公司积极作秀，也能解除以规模实力排名的“魔咒”。

　　为什么会出现这些现象呢？据我们数月来的观察分析，基金公司在媒体“曝光度”跟主动性财经公关有密切关系。也就是说基金公司需要主动向媒体披露新闻或进行舆论宣传，具体包括发布基金动态新闻稿、发表投资策略观点、基金经理或高管接收媒体采访、以及写手亲自撰写市场评论或投资理财文章等等。基金公司实力强弱将影响主动财经公关的能力，这应该是曝光度跟规模正相关的主要缘由。

　　目前，绝大多数网络媒体资讯来源于以报纸为主的平面媒体，平面媒体上的新闻资讯多寡，也影响着网络上的资讯传播。当然，也有部分基金公司直接向主流财经网站投放新闻资讯，这也直接反映在全景财经搜索的检索结果上。一些曝光度较为稳定基金公司，除了本身实力及业绩表现相对出色外，应该也比较重视媒体渠道，持续不断地在媒体曝光各类资讯。

　　曝光度比规模实力更为出色的突出表现，短期内或与期间突发性事件有关，但长期而言，绝对是基金公司主动财经公关的结果。通过各类渠道，曝光各种资讯，可以提高自身的知名度，名与利相互相成，对于基金业界，知名度的提升将有利于基金公司资产管理规模，特别是新基金销售及老基金持续营销的时候，显得尤为重要。基金公司如何更好的提升曝光度，这一问题前几个月的报告已经阐述颇多；基金公司媒体曝光度跟管理规模的增长相关性如何呢？我们后续报告将再为读者总结分析。

　　总结评论：明星不是永恒的 做好业绩才是硬道理！

　　长期以来，基金公司自吹自擂与媒体推波助澜相得益彰，这与娱乐圈的“造星”工程可谓异曲同工。我们认为，高投入的营销策略或能短时间内制造明星效应，从而实现圈钱扩张，但基金公司长期的经营发展还得依赖于旗下品种及其业绩表现，而不是制造一时明星就可以一劳永逸。明星也不是永恒的，市场变化没测，常胜将军历史罕见，投资者也不该因追星而放弃主见，应该根据自身实际情况进行投资决策。

　　“凡宣传皆好事”的营销理念，在基金公司媒介传播上同样不是真理。我们认为，基金公司“曝光度”的高低并非做好基金业绩的前提条件；相反，只要把基金的业绩做好了，自然受广大投资者以及众多媒体的追捧。我们推出这一份基于网络搜索的基金媒体传播现象分析系列专题报告的目的并不是为优胜者“锦上添花”，也不是给落后者难堪；编者更期望各大基金公司做好投资理财主业之外，更好地利用包括网络在内的广大财经媒体做好信息披露及投资者关系管理工作。