曝光度事关基金品牌建设 负面资讯是“减分”项

    编者按：由全景网统计，与搜狐基金频道共同发布的“谁最受媒体“关照”的基金公司——基金月度报告”是从媒体的角度为广大投资者解析基金公司宣传的主要目的，帮助投资者分辨基金新闻的真实目的。

　　既往的观察报告中，我们总结了基金公司曝光度的规律性现象。基金公司实力强弱将影响主动财经公关的能力，总体上曝光度跟规模呈现正相关。一些曝光度较为稳定基金公司应该比较重视媒体渠道，持续不断地曝光各类资讯。至于曝光度比规模实力更为出色的表现，短期内或与期间突发性事件有关，但长期而言，绝对是基金公司主动财经公关的结果。

　　业界普遍认为，媒体曝光度在品牌建设中发挥着积极作用。通过各类渠道，曝光各种资讯，可以提高自身的知名度，知名度的提升将有利于基金公司营销拓展，特别是在新基金销售或老基金持续营销的时候显得尤为重要。有业内人士表示，在卖新基金时，如果基金公司和基金经理均耳熟能详的话，基金会好卖得多。尽管目前基金销售仍然由银行渠道主导，但也不能忽略媒介在其中扮演的角色。

　　曝光度排名越前并不能说明其品牌建设越成功。我们的曝光度数据不能区分每一篇新闻报道的正面、负面或者中性，这属于定性分析范畴，很难有客观标准，也是搜索工具的局限所在。目前，正面报道多为基金公司主动发送的公关稿件，也有少部分因业绩优秀被记者或分析师点名表扬；媒体人士积极主动报道的也时常有批评性文章，这是发挥其舆论监督功能的具体表现；也有一些对于基金公司不疼不痒的报道，可以归入“中性”范畴。

　　无论“正面”或者“中性”，对基金公司的品牌建设都有正向的支持作用，每一篇报道都可以为基金公司的知名度提升添砖加瓦；而负面报道或批评，虽然也能提升“知名度”，但将降低基金公司的美誉度，如果说正面曝光具有“加分”功能，负面曝光则是“减分”项目，每一则负面报道或多或少地削弱受众心中的美好形象，以信任关系生存发展的基金公司利益将直接或间接受损。

　　4月份报道最为突出的负面曝光应该是“融通基金涉嫌老鼠仓”事件，一家权威证券媒体首先发难，多家主流财经网络媒体推出专题跟进，又有众多地方媒体、非专业媒体推波助澜炮轰，把融通基金推向了舆论谴责的风口浪尖，另外，该公司还有旗下“封基分红混乱”备受争议的事情，这都对其品牌形象损失颇难估计。

　　同样对于品牌建设需要扣分的是连续两个月居榜首、本月位居季军的工银瑞信基金管理公司，该公司旗下基金一季度业绩集体跑输业绩比较基准、排名靠后且旗下货基遭巨额赎回，有网络媒体以“工银瑞信一季度遭遇三输”推出负面专题，对该公司的批评同样是平面媒体与网络媒体联动，负面曝光对其近期大力营造的美好形象将大打折扣。

　　此外，4月份受媒体负面曝光还有南方基金身陷“分红门”及华安基金180ETF陷入“偏差门”等事件。这对各自的品牌形象相信不会产生好的影响，尽管上述几家基金公司月度曝光度数据排名靠前，我们仍然需要与其他排名高位的基金公司区别看待。所以，我们一直强调曝光度不是越高越好，这个月报告进行了以上简要的分析，希望能对阅者有所启示。