2月曝光度黯淡:基金公司主动财经公关 相当低调

　　编者按：由全景网统计，与搜狐基金频道共同发布的“谁最受媒体“关照”的基金公司——基金月度报告”是从媒体的角度为广大投资者解析基金公司宣传的主要目的，帮助投资者分辨基金新闻的真实目的。以下是来自统计报告的全文：

　　据全景财经搜索统计，2009年2月份，来自国内主流财经网站及各大基金公司官方网站共发布有关“基金”的“新闻”22726篇，相关“公告”2618篇，“研究报告”2764篇；分别较上个月同比增长9.48％、-0.23％、5.74％。

　　按区分各家基金公司搜索结果统计，2月份国内61家基金公司共在网络上出现13327篇新闻资讯，约占所有以“基金”搜索得到的新闻总篇数的58.64％；所占比例较前一个月搜索结果下降了6个百分点。平均每一家基金公司搜索到相关“新闻”218篇，与1月份基本持平。

　　同样按区分各家基金公司搜索结果统计，搜索到相关“公告”3138篇，平均每一家约有51篇公告披露在媒体上，较前一个月略有下降。同样统计方法表明，共搜得相关“研究报告”1471篇记录，约占所有以“基金”搜到总数的53％，平均每一家基金公司被分析师公开曝光的记录为24篇，有明显的增多迹象。

　　以上数据表明，2009年2月份度网络媒体上有关基金新闻资讯总体上同比有所上升，公众媒体加大了基金方面的报道宣传；而各家基金公司个体而言并无明显的增长，所占比例出现下降迹象，可见基金公司财经公关主动性并不强，2月份还比1月多了一个交易周，这更说明了基金公司今年初在媒体财经公关方面更趋于保守。

　　相关基金研究报告数量明显上升，表明了研究机构对当前基金或股市的关注热情开始提升，对个别基金的研究或者在上市公司报告中提及相关持仓基金案例明显增加。基金公告同样出现减少迹象，亦表明了2月份基金公司并无更多需要公诸于众的事情。总体上看，今年开春以来，媒体及研究机构对基金关注的热情膨胀甚于基金公司自身。

　　基金公司媒体曝光度“强者恒强”的总态势2月份继续显现。媒体对基金公司“关照”“贫富不均”的规律性现象也继续演绎。以搜到新闻资讯排名前十家基金公司共有5106篇，约占总体近四成，较前一个月所占比例略有下降，超越平均数的仅有22家。

　　2月份曝光度排名前十位依次为工银瑞信、光大保德信、上投摩根、国投瑞银、华宝兴业、交银施罗德、泰达荷银、兴业全球、华夏基金、嘉实基金。工银瑞信以818篇记录首次夺冠，次席的光大保德信记录为605篇，两者皆为新基金发行而加大宣传攻势，兴业全球基金也有新基金发行，排名也罕见地挤进前十位，从1月份的第24位上升至排名第8位。排名垫底的是益民基金，记录仅为47篇。（详细见附表一）

　　基金公司今年以来在媒体公关主动性趋于保守。应该有多方面因素所致，首先，去年各大基金公司资产管理规模大幅缩水，直接降低了赖以为生的管理费收入，收入下降必然各方面的开支也会变得吝啬一些；其次，对新一年的投资收益预期仍然难以乐观，多数基金公司在媒体上花钱也就不如以前大方了。而且，目前发行新基金或者老基金持续营销依赖于银行为主的销售渠道，这方面的成本不降反升也削弱了基金公司主动财经公关的能力。

　　曝光度并非扩张最重要条件 然而积极作用不可忽视

　　上个月的观察报告中，我们总结了基金公司2008年曝光度的三大现象。1、曝光度跟公司实力相关，规模越大排名越靠前；2、总体上排名较为稳定，层次分明强者恒强；3、超越以实力排资论辈，部分中型公司异军突起。基金公司实力强弱将影响主动财经公关的能力，这应该是曝光度跟规模正相关的缘由。一些曝光度较为稳定基金公司，应该比较重视媒体渠道，持续不断地在媒体曝光各类资讯。至于曝光度比规模实力更为出色的表现，短期内或与期间突发性事件有关，但长期而言，绝对是基金公司主动财经公关的结果。

　　“通过各类渠道，曝光各种资讯，可以提高自身的知名度，知名度的提升将有利于基金公司资产管理规模增长，特别是新基金销售及老基金持续营销的时候，显得尤为重要。”这是我们之前的观点。但基金公司媒体曝光度跟管理规模的增长相关性如何呢？我们把2008年曝光度排名与资产管理规模增长排名列表进行比较分析，发现当前曝光度并非基金公司实现规模扩张或其排名提升的最重要条件。这是为何呢？

　　首先，基金业“靠天吃饭”现象仍然未有明显改变。去年A股行情一路暴跌，除工银瑞信、建信基金、浦银安盛、农银汇理、民生加银等银行系基金公司外，其余可比的56家基金公司资产管理规模皆出现大幅度缩水。行情不好，牛皮吹得再大，也不足以壮大自身实力。当然，行情低迷，就不做公关或者投资者关系管理工作，也是不可取的。

　　其次，扩大规模取决于基金产品类型及业绩表现。去年股弱债强，债券型基金热销，而股票型基金乏人问津甚至赎回严重。合适的时期没有合适的产品，也很难扩大规模，甚至地位也不保，2008年曝光度冠军的上投摩根，旗下没有债券型基金，资产规模排名较2007年剧降9位。而华宝兴业、南方基金、华夏基金、博时基金、嘉实基金等产品线较全的基金公司，比较好的维持了自身的江湖地位。

　　再次，目前国内基金销售渠道仍然主要依赖于银行。拥有销售渠道是扩大规模实现快速增长的最重要条件，因而银行系基金公司得天独厚，工银瑞信和建信基金2008年实现逆势增长，规模排名分别提升了15及11位，交银施罗德、招商基金、中银基金规模排名也明显提升，去年开始募集并成立新基金的浦银安盛和农银汇理两家新公司也取得了不俗的成绩。

　　此外，曝光度还有好坏之分，坏消息负面新闻会有反向作用。当然，也不能因此否定基金公司曝光度对基金规模增长或者排名提升的作用。同样背景，类似条件，媒体曝光度的高低也影响着实力的提升，2008年曝光度前十的工银瑞信及交银施罗德，规模排名分别上升了15位及12位，高于其他银行系基金公司的表现。可见，媒体曝光度的积极作用不可忽视。

　　总结评论：曝光度不可或缺 做好业绩才是硬道理！

　　基金公司媒体曝光度不可或缺，特别做好基金销售工作。通过主动财经公关提升基金公司的知名度及美誉度，让投资者更加了解基金公司，才能更好的把基金卖给需要的人，这对基金资产规模的壮大以至于综合实力的提升不无裨益。而且，这或许也是减弱银行销售渠道依赖性的有效举措之一，太多的依靠给予高提成的银行理财师忽悠投资者买基金的销售模式是不合理的，随着国内基金投资者逐步成熟，以及券商、直销、第三方销售机构等渠道的发展壮大，基金销售对渠道依赖程度将会不断下降，相信会有越来越多的基金公司更加重视媒体曝光度等方面的事情。

　　据我们数月来的观察分析，基金公司在媒体“曝光度”跟主动性财经公关有密切关系。也就是说基金公司需要主动向媒体披露新闻或进行舆论宣传，具体包括发布基金动态新闻稿、发表投资策略观点、基金经理或高管接收媒体采访、以及写手亲自撰写市场评论或投资理财文章等等。目前，绝大多数网络媒体资讯来源于以报纸为主的平面媒体，平面媒体上的新闻资讯多寡，影响着网络上的资讯传播。当然，也有部分基金公司直接向主流财经网站投放新闻资讯，这也直接影响全景财经搜索检索的“曝光度”结果。

　　当然，“凡宣传皆好事”的营销理念，在基金公司媒介传播上同样不是真理。我们认为，基金公司“曝光度”的高低并非做好基金业绩的前提条件；相反，只要把基金的业绩做好了，自然受广大投资者以及众多媒体的追捧。我们推出这一份基于网络搜索的基金媒体传播现象分析系列专题报告的目的并不是为优胜者“锦上添花”，也不是给落后者难堪；编者更期望各大基金公司做好投资理财主业之外，更好地利用包括网络在内的广大财经媒体做好信息披露及投资者关系管理工作。

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　　2、专题报告中的观点及评论不排除作者的个人局限及偏向，与作者所在的单位无关，也并不构成对所述证券品种买卖的推荐。全景网及其雇员对使用本专题及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。 (全景网/基金频道编辑 黄昉 包莹 2009年3月3日搜索记录；3月9日正式发稿)