莫泰山：应构建利于基金长期发展的营销体系-基金频道

　中国证券投资基金业年会(2009)于2009年3月27日在北京举办。年会的主题是：考验与跨越，前进中的中国基金业。本届年会是由中国证券业协会主办，中国证券投资基金年鉴承办的。会上邀请了证监会等部门领导、基金公司、银行、证券机构相关负责人齐聚一堂，共同探讨中国基金业的发展环境、存在问题及发展前景。以下是交银施罗德基金管理有限公司的总经理莫泰山在会上的精彩发言：

交银施罗德基金管理有限公司总经理莫泰山

　　莫泰山：尊敬的洪主任，还有在座的领导和基金业的同仁，大家下午好！

　　刚才在下面听马总演讲，我觉得应该跟会务的主办方申请让马总再讲15分钟，把话讲完了。

　　我今天是命题作文，最近在发新基金，确实有很多感触，但是太具体，不适宜在这个场合来讲。今天这里有很多有丰富经验的代销机构，我就抛砖引玉吧。

　　首先谈一谈对基金营销行业的动态观察，从过去基金业从开始有到发展到今天，我们基金业的营销都走过了一个什么样的历程。

讲动态的观察，大家可能会问什么时候是基金行业发展的标志性事件，或者有人会问巅峰时刻是什么时候？可能问起巅峰时刻会想起几个热闹的场面，第一个热闹的场面就是我们刚发第一、第二只封闭式基金，同时发行的时候，上网定价，我记得叫做基金开元和基金国泰，都是20亿的规模，分别在深圳和上海交易所上网发行，一天就吸引了认购资金1600亿，应该说也是非常辉煌的。我记得那时候我还陪协会的副会长陈会长到证券营业部与巡视，发现过了下午三点还有很多投资人在营业部里交易单没有递过去，最后还紧急请示，证券协会最后请求把接受新基金认购的时间顺延一个小时，最后把1600亿都给确认了，这应该是第一次的繁荣景象。第二次是引入开放式基金以后，第一只开放基金第一次引入银行销售基金，当时发的是华安创新，那个时候我们也去上海看了，有一些银行网点第二天要发产品，前一天下午就有投资人开始去排队，然后还自己发号，每个人都发一只号，到晚上银行有一个点搬到元山路的一个特别大的体育馆，投资人搬一个小马扎，把体育馆围了一圈。当时上海市的公安局副局长也去巡视，怕引起群体事件，大家抢基金别抢出事来，这是第二次比较辉煌的时候。第三次大家印象更深刻了，那就是2007年基金热发的时候，尤其是07年下半年，很多基金一天就发几百亿，后来甚至是一千亿，有些基金发行的时候把银行的系统都给卖坏了，不但基金卖不了，储蓄也做不了，是非常热闹的场面。如果观察过去，这三个场面都是非常热闹的，印象非常深刻的。作为营销人来说这个场面挺好，挺扬眉吐气的。平常基金销售都是求爷爷告奶奶，这个时候做基金销售不用做任何推荐，有时候想买还不一定有，这种情况比较好，好像到了营销的最高境界，因为营销的最高境界就是不需要营销。但是这些繁荣都带来了一些后遗症，比如说前两只封闭式基金的发行很火爆，到后来第一天上市以后开盘价就两块多钱，然后慢慢进入价值回归的过程，从100%多到最后折价交易，这个过程也是比较漫长和痛苦的。比如说2007年热卖的这些基金到目前为止，无一例外都是亏了钱。所以，我们认为基金行业反倒是哪天你觉得不需要营销、不需要给投资做服务的时候是比较危险的时候。所以，以上三个事件可能不能作为行业的繁荣标志，反倒是给我们留下比较深层次的思考，思考我们以后怎么能够做得更好。

　　如果说这些繁荣不代表过去营销取得的成绩，那在一些比较平静的地方我们看到了进步，也可以叫住无声处看到了惊雷。首先就是销售体系的拓宽，刚才我记得马总也讲到，刚开始发封闭式基金，上网发行，跟发新股一样，一天就发完了。但是后来引入了银行的销售渠道应该是很革命性的进步，在推广的时候向领导做说服工作的时候有很重要的一条，开放式基金能引入到银行渠道来销售，能够改善中国的金融结构，因为中国有太多的资源和金融资产都放在了间接融资的渠道里头来，要通过基金渠道把银行的储蓄搬出来，应该说目前这个使命还是完成得不错的，基金行业不断地把储蓄向资本市场搬家，搬得不少了，搬了两万亿，但是越搬储蓄越多，这个使命还得我们不断地去努力。总的来说，销售体系尤其是引入了银行以后，对行业的长远健康和可持续发展起到了非常重要的作用，这是第一个。

　　第二个，销售行为的不断规范，应该说这也是非常非常重要的。在销售初期，尤其是开放式基金销售初期，刚引入银行渠道都有一些困惑，因为银行面临的很多客户是储户，这些客户都是低风险的需求，尤其是在比较困难的时候他会问你基金能不能保本，你说不能保本就很难卖，一旦在我们这存钱不但保本还有利息，要不就说你预测一下收益率，这样我们跟客户好讲，说我们也不预测收益率，基金业在这么多年坚持住了这个底线，虽然短期会面临一定的困难，但是现在回过头来看，当初坚持还是非常对的，尤其是证监会的同志们也在座，坚持这一条，对行业的健康发展起到非常大的作用。到去年基金行业经受住一个比较严重考验的时候，并没有留下非常多的后遗症，虽然给投资人亏了钱是需要我们认真思考的问题，但是没有太多的客户因为买了基金亏了钱到证监会闹事，或者到证监会静坐、投诉，没有这些事情。我觉得是因为在销售的过程中没有误导投资人，做足了风险提示，让投资人比较明白他购买的是什么样的产品，所以才使基金有比较健康、规范的发展路程。反倒我们看到跟我们相关的行业，在这些方面，在过去一年里其实是面临着信任危机的，国内就不说了，比如说香港，比如像投资人销售迷你债权，还向大客户销售（Aqmute），都没有在销售中坚持规范的行为，或者没有向投资人清楚地解释销售的是什么产品，所带来的后遗症是什么。

　　第三个，对投资人专业化服务的普及。我们看到同业的基金公司，还有很多同业人员在不遗余力地给投资人提供服务的工作，包括组织各种各样的投资人见面会活动，夜以继日地牺牲周末，在全国各地组织活动，包括印刷投资人教育材料等等，经过日积月累，从当初讲什么是开放式基金，什么是封闭式基金，到今天讨论理财观念，讲对宏观经济的判断，讲对世界金融危机的一些观察，通过业界的共同努力，使基金产品为广泛的投资者所接受。我有一个同行讲过一句话我非常欣赏，他说叫走在“布道的路上”，这么多年里头，基金业通过不断地布道，使得基金深入人心，从当初的几十亿，到今天的几万亿，从当初的几十万的投资人到今天收入到家庭，应该说取得了非常大的进展。

　　总结这11年来的情况，基金业在营销，营销专业化的服务、营销专业化的建议和专业的判断。第二个是在营销一种信任，营销对基金行业，对基金公司的信任，因为只有规范的运作，才能逐渐建立起投资人对基金业、对产品的信任。第三个是营销一种责任， “受人之托、终人之事”，只有始终把投资人的利益放在第一位，尽全力为投资人负责，才能获得投资人的认同及应该说在这几个方面，基金业都取得了不小的进展。

　　第二，讲一讲和营销话题相关的，在营销过程中怎么做好投资人保护，包括三个方面。首先是证监会一直在推动的销售适用性原则，向适当的人销售适当的产品，这个原则是非常好的，也是值得我们来坚持的。推行这个原则，要求我们首先要了解客户，我们在此基础上向客户推介适合他的产品。（二），在适当的时机推适当的产品。用大白话讲就是不要在夏天的时候推荐大棉袄，因为这个时候他不需要，如果这一条能做好就能够比较好地保护投资者的利益。（三）以适当的人来销售产品，基金行业是金融服务业，人在金融服务业里头是非常重要的因素，尤其是在基金营销过程中，销售人员的专业化程度、道德水平、诚信程度很大决定了基金行业的营销水平和我们能给客户提供的投资服务水平，如果能够坚持住这三个原则，我们在保护投资人利益方面能够取得比较好的进展。

　　最后一点，谈一下几个需要思考的问题，这几个问题我个人也在思考，并没有得到标准的答案，在这里更多地向在座的各位、同业做一个请教。

　　1、如果在未来的日子里，如果07年火爆的行情再现的话，基金行业能不能做得更好？能不能从07年的市场里头取得一些经验，取得一些教训？我想这有赖于多元化的投资模式的确定，另外有赖于投资多元化，这个话题值得进一步思考。

　　2、未来营销体系应该是什么样的格局？09年基金行业走到了第11个年头，我们前10年走过去了，我们未来10年基金行业应该是什么样的格局，营销体系应该是什么样的格局更有利于基金行业全面可持续协调发展，这也是需要思考的一个话题。因为我们看到了各个不同的国家有不同的营销体系，比如在英国更多的是独立投资咨询机构销售基金为主，在日本基金销售公司也占有很大的份额，在其他国家银行可能是比较重要的地位。总的来说，有人说营销体系的构成会有一定的依赖在里面，包括今天的营销格局，至于未来怎么样构建一个更有利于基金长期发展的格局，这个问题是需要思考，思考这个问题有赖于我们明确方向，有利于创造更多的价值。

　　3、怎么样尽快地培养一大批专业的基金销售人才，基金营销也好，整个基金行业是金融服务行业，人才的培养，尤其是营销人才的培养是很大的话题、很大的任务，这方面既有赖于领导部门的推动，可能也更加有赖于业界的共同努力。谢谢！

　　主持人：您刚才谈的是基金营销，现在我们听到几种说法，一种说卖基金应该像卖萝卜、白菜、牛奶、方便面的方式去卖，另外有人说基金是投资品，要非常专业的去卖，您一般销售基金的时候喜欢采取什么样的方式？

　　莫泰山：肯定是第二种方式，我要说第一种投资人肯定不会放过我。作为基金人来讲你是提供一种服务的，你不是快速的消费品，你不但要把基金卖出去，还要在后续持续地给投资人提供良好的管理服务，还有其它的客户服务水平。所以，你销售的是一种服务，在这一点上和我们的牛奶、萝卜、白菜快速消费品是有本质区别的，所以这是完全不同的营销模式。

　　主持人：您的意思是说要卖得有质量，不见得是大的规模和数量？

　　莫泰山：我觉得只要有质量，长远来看肯定是有数量，但是不要急功近利。

(责任编辑：王旻洁)

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