4月曝光度反弹受挫 媒体对基金热情下降明显

　　编者按：由全景网统计，与搜狐基金频道共同发布的“谁最受媒体“关照”的基金公司——基金月度报告”是从媒体的角度为广大投资者解析基金公司宣传的主要目的，帮助投资者分辨基金新闻的真实目的。以下是来自统计报告的全文：

　　据全景财经搜索统计，2009年4月份，来自国内主流财经网站及各大基金公司官方网站共发布有关“基金”的“新闻”18676篇，相关“公告”4113篇，“研究报告”2996篇；分别较前一个月增长－31.12％、19.49％、4.68％。

三项合计25785篇，较3月份下降了22.84％。媒体上有关基金的资讯发布总量下降明显，相关公告及研报增长不足于影响总体格局，前一个月反弹趋势未能延续。

　　按区分各家基金公司简称关键词搜索结果统计，4月份国内61家基金公司共在网络上出现14910篇新闻资讯，约占所有以“基金”搜索得到的新闻总篇数的79.84％；所占比例较前一个月搜索结果上升了18个百分点。平均搜索到每一家基金公司相关“新闻”244篇，较3月份少了30篇，降幅为11％。

　　同样按区分各家基金公司搜索结果统计，搜索到相关“公告”5328篇，平均每一家公司约在媒体上曝光87则记录，较前一个月增幅为24.29%。同样统计方法表明，共搜得相关“研究报告”1550篇记录，约占所有以“基金”搜到总数研报的51.74％，平均每一家基金公司通过研报曝光的记录约25篇，略少于上一个月。

　　数据表明，2009年4月份媒体上有关基金新闻资讯明显缩水，公众媒体对曝光基金新闻的热情大幅下降；而各家基金公司的新闻曝光度虽出现下降，但所占比例却大幅增长，表明基金公司主动曝光的积极性虽然有所下降，仍然为基金资讯曝光度的主导力量，只是媒体对基金的热情下降程度更为严重。

　　另一方面，基金公告的大幅增长并不能改变整体弱势，媒体主动曝光的积极性不足，不会因基金公司多发公告而加大基金的宣传报道，4月份基金公告的大幅增长主要来源于一季度报告的集中披露，这不是基金营销的重点，基金公司自身有更多广而告之的事情，才是曝光度上升的主要条件，因此可见，目前市场的决定性因素仍然在于基金公司的主动财经公关。

　　据观察，目前基金公司宣传营销的重头戏是发行新产品，三月份曝光度反弹在四月份未能延续，这应该与新品发行数量下降有必然关系。经历了一季度的发行高潮之后，4月新品获批发行数量明显下降，特别是多数较大规模基金公司完成新品发行之后，基金公司整体上公关营销方面投入大幅减少，媒体上的报道也随之缩水。

　　基金公司媒体曝光度“强者恒强”的总态势4月份继续演绎。媒体对基金公司“关照”“贫富不均”的规律性现象也继续呈现。以搜到新闻资讯排名前十家基金公司共有5216篇，约占总体的35％，较前一个月所占比例有所下降，超越平均数的仅有24家。

　　4月份曝光度排名前十位依次为华夏基金、上投摩根、工银瑞信、华宝兴业、交银施罗德、博时基金、南方基金、泰达荷银、国投瑞银、友邦华泰。华夏基金以714篇记录再次荣登榜首，次席的上投摩根记录为672篇，工银瑞信结束了连续两月领先之势，本月以565篇记录排名第三。排名垫底的是诺德基金，记录仅为40篇。

　　曝光度事关基金品牌建设 负面资讯是“减分”项

　　既往的观察报告中，我们总结了基金公司曝光度的规律性现象。基金公司实力强弱将影响主动财经公关的能力，总体上曝光度跟规模呈现正相关。一些曝光度较为稳定基金公司应该比较重视媒体渠道，持续不断地曝光各类资讯。至于曝光度比规模实力更为出色的表现，短期内或与期间突发性事件有关，但长期而言，绝对是基金公司主动财经公关的结果。

　　业界普遍认为，媒体曝光度在品牌建设中发挥着积极作用。通过各类渠道，曝光各种资讯，可以提高自身的知名度，知名度的提升将有利于基金公司营销拓展，特别是在新基金销售或老基金持续营销的时候显得尤为重要。有业内人士表示，在卖新基金时，如果基金公司和基金经理均耳熟能详的话，基金会好卖得多。尽管目前基金销售仍然由银行渠道主导，但也不能忽略媒介在其中扮演的角色。

　　曝光度排名越前并不能说明其品牌建设越成功。我们的曝光度数据不能区分每一篇新闻报道的正面、负面或者中性，这属于定性分析范畴，很难有客观标准，也是搜索工具的局限所在。目前，正面报道多为基金公司主动发送的公关稿件，也有少部分因业绩优秀被记者或分析师点名表扬；媒体人士积极主动报道的也时常有批评性文章，这是发挥其舆论监督功能的具体表现；也有一些对于基金公司不疼不痒的报道，可以归入“中性”范畴。

　　无论“正面”或者“中性”，对基金公司的品牌建设都有正向的支持作用，每一篇报道都可以为基金公司的知名度提升添砖加瓦；而负面报道或批评，虽然也能提升“知名度”，但将降低基金公司的美誉度，如果说正面曝光具有“加分”功能，负面曝光则是“减分”项目，每一则负面报道或多或少地削弱受众心中的美好形象，以信任关系生存发展的基金公司利益将直接或间接受损。

　　4月份报道最为突出的负面曝光应该是“融通基金涉嫌老鼠仓”事件，一家权威证券媒体首先发难，多家主流财经网络媒体推出专题跟进，又有众多地方媒体、非专业媒体推波助澜炮轰，把融通基金推向了舆论谴责的风口浪尖，另外，该公司还有旗下“封基分红混乱”备受争议的事情，这都对其品牌形象损失颇难估计。

　　同样对于品牌建设需要扣分的是连续两个月居榜首、本月位居季军的工银瑞信基金管理公司，该公司旗下基金一季度业绩集体跑输业绩比较基准、排名靠后且旗下货基遭巨额赎回，有网络媒体以“工银瑞信一季度遭遇三输”推出负面专题，对该公司的批评同样是平面媒体与网络媒体联动，负面曝光对其近期大力营造的美好形象将大打折扣。

　　此外，4月份受媒体负面曝光还有南方基金身陷“分红门”及华安基金180ETF陷入“偏差门”等事件。这对各自的品牌形象相信不会产生好的影响，尽管上述几家基金公司月度曝光度数据排名靠前，我们仍然需要与其他排名高位的基金公司区别看待。所以，我们一直强调曝光度不是越高越好，这个月报告进行了以上简要的分析，希望能对阅者有所启示。

　　总结：媒体曝光度不可或缺 做好业绩才是硬道理！

　　我们这份曝光度报告数据来源于全景财经搜索，以基金公司简称检索结果来呈现国内基金公司在媒体上的具体表现，各家基金公司在媒体上曝光的文章具体数量多寡，反推得出各家公司财经公关方面工作阶段性成绩。这是目前基金研究领域惟一以基金公司媒体传播为研究对象的系列性观察报告。

　　基金公司媒体曝光度不可或缺，特别在促进基金销售方面。通过主动财经公关提升基金公司的知名度及美誉度，让投资者更加了解基金公司，才能更好的把基金卖给需要的人，这对基金资产规模的壮大以至于实力的上升不无裨益。而且，这或许也是摆脱或者说减弱银行渠道完全依赖性的有效举措之一，相信会有越来越多的基金公司更加重视这方面的工作。

　　“凡宣传皆好事”的营销理念，在基金公司媒介传播上同样不是真理。我们认为，基金公司“曝光度”的高低并非做好基金业绩的前提条件；相反，只要把基金的业绩做好了，自然受广大投资者以及众多媒体的追捧。我们推出这一份基于网络搜索的基金媒体传播现象分析系列专题报告的目的并不是为优胜者“锦上添花”，也不是给落后者难堪；编者更期望各大基金公司做好投资理财主业之外，更好地利用包括网络在内的广大财经媒体做好信息披露及投资者关系管理工作。

　　【免责声明】

　　1、全景财经搜索是深圳证券信息有限公司旗下全景网推出的专业性财经搜索工具，在国内尚属首创。本专题报告数据资讯主要来源该搜索工具，作者力求客观公正使用该网络工具，但对这些资讯的准确性和完整性不作任何保证。

　　2、专题报告中的观点及评论不排除作者的个人局限及偏向，与作者所在的单位无关，也并不构成对所述证券品种买卖的推荐。全景网及其雇员对使用本专题及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。 (全景网/基金频道编辑 黄昉 包莹 2009年5月4日搜索记录；5月11日正式发稿)