1.25亿CCTV金融标王 交银施罗德传言中爆红

　　理财周报记者 李晔斌/文

　　央视2009年广告招标刚刚结束，11月21日，一则传言在基金业界甚嚣尘上：交银施罗德以1.25亿元夺得金融企业标王第二名，总排名第19位。

　　在交银施罗德基金《大画基金》宣传漫画系列中，有一系列名为《基金公司——低成本的理财专家》，而在刚刚结束的央视2009年黄金时段广告招标中，交银施罗德基金这位低成本的理财专家着实做了回奢侈事：以1.25亿元天价竞得央视2009年黄金时段广告位。

　　理财周报记者向交银施罗德主管市场的副总经理谢卫求证此事，谢卫回答说，交银施罗德只是参与了投标，但1.25亿那个单子不是他们的，也许是代码搞错了。央视招标多为暗标，结果并不公布，事实真相暂时无从求证。其他众多基金公司正对此事议论纷纷。

　　1.25亿够养活4家基金公司

　　从广告业界可靠渠道泄露出来的央视黄金时段中标企业名单中，我们看到交银施罗德的1.25亿中标金额在金融企业中仅次于中国人保的1.7亿元，排名第2，而平安、人寿两家保险巨头2009年的投放金额累加亦不到1亿，招商银行甚至不及交银施罗德投放金额的零头，交银施罗德基金在央视招标会上一“标”成名。

　　据中证网统计，2008年上半年交银施罗德基金管理费收入2.48亿元，不考虑股市下半年下跌影响，公司全年管理费收入至多5亿元，即便公司录得5亿元纯利，如果按同比例广告占净利推算，工商银行至少得拿出300亿元来做央视广告。

　　上海一家基金公司老总跟记者算了这么一笔账：基金公司的运营成本基本上分为几大块。最主要的是人力成本，大概占支出的1/3；其次是固定成本支出，如设备的使用、写字楼的租用，根据不同公司的支出有所不同；第三是基金的营销等费用，这部分经费差别最大。

　　“华夏、嘉实、南方全年的广告(纸媒、网络、电视)投入将近1亿，而小的基金公司甚至100万元不到，但像交银施罗德这样近1.25亿的央视广告投入肯定开创了行业先河。”

　　上述基金公司老总告诉记者3000万元成本即可养活一家中小规模的基金公司，“1.25亿元可以维持4家基金公司一年的运营成本。”

　　交银施罗德主推老年客户？

　　基金行业最早与央视广告结缘始于2005年，嘉实与博时两家基金公司成为了第一个吃这只奢侈螃蟹的基金公司。

　　2005年5月16日，北京的嘉实基金发布“远见者稳进”品牌广告片，并在当晚央视CCTV-4频道，以《财富论坛》直播节目“独家特约播出”的广告形式向全社会发布该品牌理念。

　　同年7月，博时基金“做投资价值的发现者”的品牌广告片开始在CCTV-2的《经济信息联播》、《对话》、《鉴宝》等品牌节目中播出，并在年末以“提示揭晓2005年末CCTV中国经济年度人物评选”的广告方式将公司品牌形象推向高潮。

　　而对于交银施罗德而言，亦不是首次试水央视广告，在今年8月奥运会期间，该基金公司与行业老大华夏基金一起投放央视奥运时段广告(CCTV-1《全景奥运》套装)。

　　“毫无疑问，他们对于奥运期间的一次性投放效果相当满意，否则不会参与11月18日的央视黄金资源广告招标会，要知道中标之后的公司都将成为央视VIP客户。”上海一家广告公司客户总监认为这也是交银施罗德基金有别于先前博时、嘉实、华夏等基金公司仅购买央视特殊时段广告的地方，“还没有基金公司能成为央视的VIP客户。”

　　与嘉实、博时等基金买得更针对专业人群的CCTV-2广告时段不同，交银施罗德基金此次高价主要竞得了央视一套星夜剧场的冠名时段：上下半年各5700万。

　　作为央视黄金时段连续剧播放平台，不少基金公司人士对于交银施罗德基金此次广告宣传推广人群表示怀疑，“央视广告虽贵，但只要选对合适时段和节目是可以锁定目标人群的，但交银施罗德竞得的星夜剧场这一时段基本都是中老年人群在看电视，难道公司针对的是老年群体？”北京一家基金公司市场部人士告诉记者，“我们基金公司的目标群体是中产阶级白领，所以如果换成我们也许会更多地投向CCTV-2经济频道。1.25亿众说纷纭

　　中国基金业自1998年起步至今，经过近10来年的发展，公司品牌竞争大致经历了3个阶段。

　　2002年以前是基金业的行业上市阶段。在这个阶段，各种不同的基金产品不断涌现，投资消费者对基金行业、基金产品的认知也刚刚起步，行业的竞争主要在产品层面上；2002年至2005年是基金行业的逐步扩张阶段。这时候基金公司和基金产品飞速增长。由于产品的差异化不大，各基金公司的竞争逐渐转移到发行渠道和投资业绩上；自2005年以后，基金业逐步进入品牌竞争阶段。突出的表现是，一些基金品牌开始出现，消费者对基金的认识更加深入，他们的注意力也开始转向基金的品牌。

　　而今年市场的寒冬使得各家基金公司营销发展路径逐渐清晰——是专注于投资抑或是专注于品牌推广。但在行业整体缩减预算开支的时候，交银施罗德的大手笔广告投入仍旧出乎了大部分业内人士的预料，“现在这个时点基金基本都卖不出去，投广告的效果不会明显。”北京一家基金公司市场部人士告诉记者如果是她会用这笔钱加强公司客户服务方面的实力，“扎实地为投资者做点事。”

　　但亦有基金业人士提出不同看法，上海一家基金公司认为交银施罗德更多地是以一种“人无我有”的心态来做这件事从而让更多的人可以关注它，“从品牌推广的角度来看，效果会比牛市更好。”

　　“也许会有基民觉得公司应该更好的利用这笔钱，从持有人角度出发投入到投研团队建设上，理性的投资者会作出自己的选择。”上述北京基金公司人士怀疑交银施罗德在央视广告的大手笔投入是否能够达到持续性的要求，“否则新的记忆很快会更新旧的记忆。”

　　“既然交银施罗德能拿出这么笔钱投入到广告上，可以想象在投研队伍建设上亦不会怠慢。”上海一家基金公司人士表示。

　　她认为，大众消费品只要在维持曝光度的同时，满足一定质量要求即可，但基金作为理财产品却需要业绩跟上，“这就对交银施罗德投研能力提出了更大的考验，相信公司肯定能意识到这点。”