明星代言+"打包" 两万亿时代基金营销频出新招

　　□本报记者 余喆 北京报道

　　　当鹏华中证500指基发行时打出了“两个伍佰·同样精彩”这张营销牌，就立刻成为国内基金公司市场部人士交流时的“头号话题”。

　　　不仅是鹏华基金在“跨界营销”上的尝鲜，包括华夏的“指数基金家族”、南方的指数基金“纵贯线”、 国泰的“北斗七星”，国内基金公司在产品“打包”战略上的探索也逐渐深入。面对严重同质化的产品市场，基金公司开始在品牌营销方面悄然展开新的尝试。

　　　跨界营销开先河

　　　在基金公司举办的论坛上出现劲歌热舞的娱乐明星，甚至还引来数十位明星“粉丝”自愿捧场，这样的场景着实让不少业内人士大跌眼镜。鹏华基金在新基金营销中选择伍佰作为代言，开创了国内基金行业跨界营销的先河。

　　　“我觉得鹏华挺有创意的。”在中国证券报记者就此事与基金公司人士交流时，不管他们观点如何，几乎所有人都对鹏华的创意表示肯定。鹏华基金一位曾做过消费品行业营销的员工贡献了这次牵手伍佰的创意，鹏华市场部本来还准备了一套传统的新基金宣传方案，出乎他们意料的是，公司领导最终对创新方案青睐有加。

　　　上海某基金公司市场部人士表示：“其实投资者进行决策不仅是出于风险承受能力的判断，背后还受到消费喜好、文化背景、个人习惯等各种因素的影响。如果能找到基金和其他行业知名品牌之间的共同点，就会吸引更广泛的客户群体。”

　　　但为何中国基金业发展了11年之久，2010年才有明星代言的案例出现？“基金公司履行的是信托责任，必须要树立诚信的形象。明星作为娱乐界人士，一旦个人形象出现污点，对基金公司的品牌将带来不可估量的损害。鹏华选择伍佰代言，应该也有他形象一贯健康的考虑。”这位人士表示。

　　　不过，也有一些业内人士发出了不同的看法。“营销不应该仅仅是为了宣传，还要看其针对的目标人群是否正确，以及渠道是否覆盖你想针对的目标人群。如果不对路，那营销的效果就会大打折扣。”

　　　据了解，由于市场波动等各种原因，鹏华中证500指数基金的销售情况和预想还存在差距。但正如华谊兄弟老板王中军在鹏华中证500发布会上所言，“至少这次活动让我记住了鹏华基金，记住了鹏华中证500，我想这就足够了。”

　　　子品牌战略兴起

　　　除了鹏华的跨界营销，华夏、南方、国泰等公司的产品“打包”成子品牌的战略同样是吸引基金业市场人士的新动向。

　　　以华夏基金“指数基金家族”为例，该品牌将华夏上证50ETF、华夏中小板ETF、华夏沪深300等指数基金“一网打尽”。对此，华夏基金有关负责人表示，“指数基金家族包含的基金分别是沪市、深市乃至跨市场的代表性指数，针对性很强。推出这个品牌，我们希望为投资者提供完整的指数基金产品线，满足他们的工具性需求，同时也展示了华夏基金的指数基金管理水平。”

　　　而国泰“北斗七星”则囊括了国泰旗下7只不同类型的基金。“现在基金数量太多，产品差异很小，说实话渠道人员都审美疲劳了。我们希望通过‘北斗七星’这个名字给人留下更深刻的印象。”国泰基金有关人士表示。而从实际效果来看，在去年年底的持续营销中“北斗七星”基金增量比较明显，渠道的反馈也是沟通起来更加容易，投资者乐于接受。

　　　实际上，国内基金业发展到目前2.6万亿的资产管理规模，基金持有人近一亿户，可以说从客户覆盖面来看，可供公募基金挖掘的潜力已经远远没有上一轮牛市前那么大。因此，国内基金公司在营销战略上势必存在“变脸”的压力和动力，否则难以在为数众多且高度雷同的基金中“脱颖而出”。

　　　“市场呼唤基金差异化营销和以品牌文化内涵构建的新营销时代。在合规的前提下进行创新，必然是基金营销未来的发展趋势。”一位业内人士总结道。