工银瑞信联合奇虎360 基金跨界营销再辟战场

　　继嘉实赞助中国网球公开赛、鹏华与歌手伍佰合作、上投摩根推广“喝超值七喜，赢超爽基金”活动之后

　　工银瑞信联合奇虎360基金跨界营销再辟战场效果待观察

　　业内人士表示，跨界营销是否成功不能简单的从基金首募规模上衡量，营销方案本身的实施是要配合基金公司的渠道建设、产品建设等多方面。

　　新基金发行的困难以及基金公司品牌建立的重要性使得众基金公司营销竭尽所能，“跨界营销”也陆续被基金公司所接受。

　　日前刚结束募集的工银瑞信保本基金的发行选择与纽约交易所上市公司奇虎360合作，二者选取的共同点就是“安全守护”。这是中国基金行业在新基金发行期间，首次进行的两大公司品牌跨界联合营销的案例。而今日，工银瑞信保本基金公告显示，其募集结果超过34亿元。

　　此前，在产品跨界营销方面，鹏华中证500指数、富国全球顶级消费品QDII型基金，在发行期间同样做过跨界营销，如果单从首募规模来看，二者分别首募了26.3亿元、3.73亿元。鹏华中证500指数基金的募集规模在当时处于中等募集水平，而富国全球顶级消费品基金募集水平则偏低。

　　此外，上投摩根与快消品七喜的品牌合作、嘉实基金与中国网球公开赛的合作等等，基金公司跨界营销连年来络绎不绝。

　　不过，业内人士表示，跨界营销是否成功不能简单的从基金首募规模上衡量。营销方案本身的实施是要配合基金公司的渠道建设、产品建设等多方面。基金跨界营销有利于增加与投资者之间的亲和度，基金并不像快消品那样被大众所熟知，甚至被投资者错误的理解。不管在什么市场环境下，这种跨界的尝试总比什么都不做要好。

　　

　　创新营销成效

　　不能用募集结果评估

　　据了解，工银瑞信保本基金与奇虎360的合作活动贯穿整个工银瑞信保本基金发行期，主题为“360°安全保卫战”。据相关人士透露，该活动历时一个月，参与人数27000人。

　　对于这次活动的出发点，工银瑞信相关人士对《证券日报》基金周刊表示，奇虎360与工银保本基金此次“喜结连理”，并非牵强附会，而是基于二者存在着相似的“基因”，即是对安全守护的高度使命感。奇虎360作为中国最成功的互联网公司之一，视维护4.6亿网民的电脑安全为己任；而工银瑞信当前推出的工银保本基金通过优化CPPI组合策略、较好担保公司以及投研团队等多方面，确保保本承诺的最终实现，这正是对投资者资金安全的360°全方位、立体化的守护。“基因相似”的契机最终促成了这次联合行为。

　　业内专家表示，跨界营销创新的方式有很多，包括产品跨界、渠道跨界、文化跨界等等。而多数基金公司会选择产品跨界。这样可谓是“一箭双雕”，即宣传推广了品牌又做了产品营销。实际上，跨界营销主要是为了双赢，多个接触点寻找客户，而且不同品牌之间的联合有助于为客户提供更多的产品体验。

　　那么，工银瑞信对此次活动促成的募集成果是否符合其预期呢？一位接近该公司的人士表示，事实上，跨界营销的效果并不能简单的用募集结果来评估。

　　

　　营销跨界

　　有利提升基金亲和度

　　此前，鹏华基金公司在发行鹏华中证500指数基金时，与歌手伍佰合作，采取的是与娱乐界的“跨界营销”，成为基金公司中首位“吃螃蟹”者。而业内对此的做法有些分歧。富国基金围绕奢侈品基金，开展了“全国奢侈品寻宝之旅”，举办竟猜及沙龙活动，并为低碳环保基金举行“万人共植公益林”活动，购买基金即捐钱公益植树等。但是二者最终募集规模处于中等和偏下水平。

　　除了产品跨界营销，渠道跨界、文化跨界也是基金公司在营销上得创新。比如嘉实基金以“白金赞助商”的身份，赞助中国网球公开赛，期间举办渠道网球嘉年华，邀请重点投资者到现场观赛；海富通基金总经理田仁灿出书《这样投资更幸福》，为投资者培养幸福投资理念；上投摩根基金在全国大范围推广“喝超值七喜，赢超爽基金”活动，购买七喜“揭盖赢”饮品，赢取上投摩根4999元货币市场基金等。

　　金融服务业的成功营销出路在哪里？业内人士指出，其实它往往就在于一个出发点：企业的服务和营销能为投资者最终带来什么。基于服务核心所做出的营销动作，更易促成一个成功的、甚至经典的案例。如果只是单纯的吸引关注，追求短期的炒热现象或牵引效果，终究不能持之以恒。

　　不过，一位基金公司业内人士表示，跨界营销是否成功不能简单的从基金首募规模上衡量。营销方案本身的实施是要配合基金公司的渠道建设、产品建设等多方面。基金跨界营销有利于增加与投资者之间的亲和度，基金并不像快消品那样被大众所熟知，甚至被投资者错误的理解。不管在什么市场环境下，这种跨界的尝试总比什么都不做要好。

　　作者：马薪婷 (来源：中国经济网——《证券日报》)