“应对市场需求的基金销售创新”发言实录

　　编者按：由中国证券业协会主办，《中国证券投资基金年鉴》承办的“2010年中国证券投资基金业年会”于4月9日在北京举行，来自监管层、基金公司的300余位代表在会上就基金业的发展做了深入探讨，搜狐基金频道进行了现场报道。

    以下是议题四"应对市

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   参与本场讨论的有易方达基金管理公司副总裁刘晓艳、广发基金管理公司副总经理肖雯、东亚联丰投资管理公司董事及行政总裁林家强、交通银行个人金融业务部副总经理杨旭东、香招商银行零售银行部副总经理张东，主持人为摩根士丹利华鑫基金管理公司副总经理秦红。

   摩根士丹利华鑫基金管理有限公司副总经理秦红：接下来是第四各环节，基金销售如何应对基金产品的快速发展，我们掌声欢迎大家。经过了一天大家辛苦的沟通，我们先问一问，在座有两位女老总，而且一个是刚刚发完基金，而且一个是正要发完基金，而我是正在发基金，我想是不是请易方达的刘博士，您刚发完基金，您对发行是怎么看的，客户后续的变化，我们在营销上有没有新的方式应对，或者您觉得在未来，还有哪些方向可以去畅想？

　　刘晓艳：非常感谢会议的主办方给我们提供这样的交流机会，我想尤其感谢一下两位同声翻译，因为我的英语不好，今天能够听到很多来自于美国和英国的教授、博导给我们讲这些话题，非常感谢。回到主持人的问题，我们刚刚才发完基金，从规模上来讲，远远不几去年下半年的规模，我们这次大概发了五十亿规模的样子，数量大小还在其次，关键是发行的时候真是痛苦，可能有几个方面。第一个方面，本身我们这个行业，是靠天吃饭的行业，行情好的时候相当好，行情差的时候难发一些。还一个我自己也是一个体会，我看我们的标题是产品的快速发展，我觉得产品真的是很快速，我个人认为本身不是因为产品太多了，而是因为产品同质性太强了，这么多年以来，最早这个行业开始筹建的时候，一直在倡导这个行业要搞创新，其实我觉得创新这个东西，这八年多来这个行业很多的创新，以及从股票性的基金到债券性的基金，真正提供给客户的产品部多，而且同质性太强。所以我们现在整个基金行业，跟管市场的老总交流。今年我发基金的时候，我明显感觉到，每次做客户交流会，来的客户最后讲了一下，坐在台下的客户就说，我已经有很多你们这样的基金了，能提供点别的东西吗？但是现在比较好的状况是说，我自己觉得股指期货和融资融券，2010年还真的是产品的创新年，这么多年我们一直在创新，但是我觉得今年真的能做出创新。包括我们公司接下来的重点，一方面传统产品我们会再继续完善产品线的角度去把它做的更丰富一些，但是同时我们会花更多的精力做产品创新，这种产品创新肯定会应用的相对有限一些，我们也希望通过这样的产品创新，通过私募基金发展，能够把整个行业的客户群体扩大。

　　秦红：刘总谈了产品创新的步子，我想销售的困难大家都是深陷其中。特别关注海外一个是在开放式基金上，还有一个是在一对多，私募这样的方式产品上，它的创新性跟国内现在有多大差别，我知道林总做了多家跨国公司，不知道国外以我们现在开放基金和一对多两个方向，在国外产品创新的方向上，能给我们什么建议或者信息，让我们有更好的思考？

　　东亚丰联投资管理公司董事及行政总裁林家强：在国外我也是有限的，最主要的，我们在看整个产品创新，都无法跟其他行业的创新相比，其他的可能在不同的概念，或者是在观念上，可以有很大的突破，但是我们作为一个投资经理人，我们自己的责任和位置，我猜也是非常重要。我再介绍一下，我是东亚联丰投资管理公司的，我们希望把有关的需要跟我们能提供的能够合并在一起，在过去五十多年的投资管理经验，所以说我要看整个产品开发的时候，我甚至要看整个经营的理念。当然简单来说，我有时候看，我是一个渔夫，也需要去钓鱼，可能有时候要钓大鱼，中国也是个船长，我也是需要按照我的团员，他要到哪个地方，我的客人要到哪个地方，我就需要按照他所需要的设计，他所需要的地方可能不能钓大鱼。我们需要扮演专业的角色，在风浪当中，我们能够及时的，可以让大家不要太头晕，让大家都可以在到目的地之前，能够得到他所需要的。所以简单回过来的时候，我们的产品开放不能天马行空，我们是把握这两条腿走的。第一就是投资回报率，第二就是风险承担的能力，其实在国内比较成熟的金融市场上，就可以提供比较多样化的条件，比方说在整个资本市场上，可能分为小型的公司，中型的公司，大型的公司，同时又有些人是追求价值投资的公司，或是追求增长的公司。所以在不同的方向上，可能我们都能把握当中一些投资回报跟风险承担能力的安排，个人不单单是资本市场或者是资本市场规模决定创新，同时又要看不同的投资者，他所针对的肉在哪里，除了市场和最重要的股市回报率，或者是风险承担以外，他又可以在看，他对于成本，所关心的是什么地方。刚才所讲的只是一些基本上的，简单来看我自己要管理的业务范围来说的话，其实都是有三个方面，第一个就是共同基金的开发，跟大家都是一样的，都是要面对发基金时候不同的竞争难题或者创新，但是我们会看的最主要的，也就是投资人对于投资回报跟风险承担的状态。

　　秦红：说起来，基金公司我们更多的是根据市场的情况考虑我们的产品，但是作为一个投行，更多的是关心客户，针对不同的客户如何销售不同的产品。张总对今年的销售，咱们招行是什么样子？有什么跟去年不同的销售思路？

　　张东：今年销售确实遇到了很多困难和挑战，我的感觉也是一样的，但是我想现在还不是最困难的时候，我们跟去年一季度的数字一比，才感觉去年才真叫困难。从招商银行的数字判断，其实我们很多的机会，从这个意义上来说，我觉得销售基金又不难，从招商银行我们客户的资产配制的比例来看，客户的基金市值仅占客户管理总资产的1/7—1/8，那也就是说，他有大量的空间在别的资产上占的，从这个上来看，基金是有大幅度提升的可能性。第二个我觉得有很大空间的地方，作为一个成熟的市场，越来越成熟，可能投资者从自己操作股票慢慢的变成委托，从银行的数据看，客户愿意自己炒股票的市值是愿意通过委托基金管理的四到五倍，从这个转化来看，我觉得空间很大。随着未来市场的发展，客户觉得自己做，肯定不如交给专家做。从结构来看，我们持有基金的客户比例和有效客户的比例不到1/10，好象是1/20，从这个空间来看还是很大，如何使我们这么大的空间，这么大的潜力能够得到充分挖掘，我觉得可能还是跟我们的产品创新，能不能开发出适应客户需求的，适应客户市场发展特点的产品，如果能开发到，我觉得销售就不难。在市场波动的时候，客户保本意愿强烈的，我们能够保本。但是也有卖股票基金很少，两亿，三亿，我是觉得客户需求我们有没有把握住。同时还有一些产品，它的号召力比较强，比如说发私募的时候，我们发了十天，既没有下任务，也没有做动员，也没有做督导，我们惯用的战报，通报，都没有使用，只是做了一次路演，我们这次产品起点是三百万以上的客户，我们用十天时间销了九亿六，这说明什么问题呢？就是客户需求，我们能不能满足客户的需求，把我们真正管理好的产品，推向客户，所以我觉得这个说难也难，说不难其实我们还有很大的空间。

　　秦红：张总的话给了我们很多信心，还有很多客户，如果我们正好能够在适合的时候推出一个合适的产品，它的销售量简直是超过我们正常的想象，如果我们还能在品牌上立的非常好，客户的需求也是客观存在，重要的是我们如何能满足它。肖总现在在发一个产品，不知道听了张总的话，您觉得从哪些产品创新的角度，能够逐渐满足我们潜在的，这么大量的客户需求？

　　肖雯：确实是我们正在发一个产品，下个星期就要结束了，按刘总说的，很困难。刚刚张总的话也给我很大的鼓舞，我们自己也一直在想这个问题，我自己觉得这个困难还是比较能接受，接受的原因就是我认为这是我们市场这么多年来发展到现在积累下来的比较正常的结果，应该这么说，我们过去四年，我们是四年的单边市场，在四年的单边市场里面，我们养成的，或者我们认为习以为常的投资习惯，或者一些预期，在今年振荡的结构性市场里边，大家有点不适应，但是应该讲还不是最困难的，最困难的是张总讲的。去年我也发了一个产品，全国发了六亿五，那是最差的时候。我想说什么呢，接受这个结果是因为我们在想，可能更长的时间里面，可能要面对这样一个情况，我们怎么办，今天秦总问你们是不是很痛苦，我说是，穷则思变。我是这么想个人的观点，在这种情况下，我们确实到了要变革，怎么变革呢？我自己理解，要从整个行业，包括行业链条上，我们可能要重新思考，如何将这个行业以产品为中心转向以客户为中心的模式，可能是比较长远的解决这个问题。那么怎么想这个问题呢？因为确实是刚刚张总讲的事情，我也非常认同。我讲另外的事情，美国80年的时候，它每十六个家庭，一个家庭有基金。到2000年的时候，每两个家庭或三个家庭就有一个基金，我也从侧面印证张总的数据，我们其实还有很大的空间，但是问题是这个空间我们怎么拿到，我们要更多的关心我们的客户，包括张总讲的，要更多的产品，我想我们要进行转变，我们要求更多的从关注结果到关注过程。但是其实一个基金的规模对客户并不重要。第二个排名式结果，但是我想说，排名二十五名的跟三十五名的基金，也许它的业绩就差0.5，0.3这对客户是没意义的。可能客户更关注的，因为金融这种产品未来风险收益，因为它的收益是不确定的，是它有风险，那么在市场波动过程中，他们更关心的是市场跌下来怎么样，或者市场涨上去怎么看，所以在这个过程里面，让他在投资过程中，使用价值过程中，能够更加心安，我觉得这种过程更加重要。在设计产品时候更加考虑客户，而不是我们自己想到什么产品卖出去，我想这是第一种转变，更多的从整个行业从关心结果向关心过程转变。第二个转变，我觉得也有人提到，我觉得要从存量向增量转变。我们08年资产规模是下跌的，09年我们整个行业发了一百支基金，但是基金份额是下降的。今年我估计也不会有大的增长，那么在这种行业份额不增长的情况下，我们原来我说四年，单边市场形成的大家习惯的，因为在单边市场操作对量资产进行周转的行为模式，做不了了，所以这种情况下，我们怎么能够从存量向新增客户，我们还有70%，80%，90%的客户没有持有基金，我们怎么让他们投资这种大众投资品，这也是思想上可以选择的。第三个，我们怎么转向提供解决方案，什么是解决方案，刚刚张总也讲了，其实是怎么进行根据客户个人的情况和市场的变动，对它进行资产配比，而且下午英国的教授也讲到，其实投资收益95%来自资产配制，而我们却把重点精力放在时机的选择上面，所以我们如何根据客户个人的情况，以及各个产品的情况，以及客户的人生目标，以及各种各样的原因，风险评估能力对它进行动态的资产配制。这是我们要应对困境所做的三个方向。理论总是很容易达成共识的，实践才是非常困难的，我希望我们能够坚持下去，也想和更多的同行一起坚持下去，谢谢。

　　秦红：谢谢肖总，我也自我介绍一下，我是来自摩根士丹利华鑫基金管理有限公司的秦红。我们说我们是为客户服务的，我们一定要以客户的服务为导向。客户对我的需求很简单，我们出去做活动，客户只问两个问题，是该买还是该卖，这两个问题一块儿问。他对我的需求很简单，就是问明天涨跌的情况，也许不是明天，是未来一周。如果我们给他们做推荐，他们的需求非常简单，给我找一个最好的基金，我就问他们一个问题，我说什么是好基金？我说我给你们定一个标准，你们觉得是不是。我说天天涨最好，月月涨最好，季季涨最好，年年涨最好，这样的基金是不是好基金？一致的回答当然好，然后我说没有。客户其实给我的问题很简单，第一个把我的时机判断好，第二个，给我找出一个最好的来，我觉得他们的需求真的非常非常简单，如果我可以满足他，我相信他们都会很爱我，很遗憾，我做这么多年，从来没满足过他们。偶尔满足也是撞上了。我们会发现，每次高涨的时候都是最好卖的时候，所以客户的决策也是很有意思的，就是越涨的高的时候，他就会越喜欢你，这就涉及到另外一个，我们满足的客户是什么需求？是不是越高的时候越往里买？然后等一摔下来他会说什么？说瞅你们让我买的，现在害死我了。所以我觉得客户的需求是很简单的，第二个，客户的决策行为是跟我们正常的理性不一致。其实很多东西跟客户真是能够决策下来的东西，差的非常远。这也有个问题困扰我，我们在客户服务过程当中里头，是应该引导他，让他获得更高的回报，还是迎合他，让他作出更愿意做的决定？我觉得这对基金公司来讲是很大的问题，对银行来讲，这个问题更大，因为只有客户经理才真正知道，客户在想什么，并且能够帮助他作出最好的决策。我知道招行沃德财富一直做的不错，张总在这方面，如何能让客户经理满足更多的需求，通过创新的产品，更好的满足客户上，您有什么想法？

　　杨旭东：谢谢主持人的提问，今天上午不少专家同行发表了很多高见，给我们一个题目，如何应对快速发展的基金产品。现在基金产品应该说类型比较多，我想一千个也指日可待。我从银行销售层面的角度来理解，我的感觉很难，很累，如果加一个感觉是没完没了，总体上没有摆脱靠天吃饭。很多人都知道，不仅仅是银行销售，不仅仅是销基金，这个意义上讲，销售有的同行讲到，销售为王，其实我觉得，我们其实也是如履薄冰，古人讲水能载舟，亦能覆舟，所以从这个意义上讲，要善待客户。刚才主持人讲到迎合还是引导，我们现在更多的是强调引导，因为特别是经过08年大上大下以后，我们很多客户经理好卖的时候是文基起舞，不好卖的时候是谈基色变。最后我觉得，基金这个产品，作为一个官家管理，分散投资，或者是简单的大众化的投资，根据近几年银行也好，其他渠道了解，居民在投资理财的产品基金还是作为主要产品，所以我们还是有很大的空间的。

　　秦红：基金行业面临的市场又是一个高收益跟高风险相伴随的市场，我们一直在努力让我们做的更好，最终的结果如何传达给客户，让客户感知，一直是营销人员的职责，新产品出来，我们的责任越来越重，也希望基金公司能跟银行一起，为客户之后能够拿到更好的回报，一起努力，今天我们就到这儿，谢谢。