全方位营销 基金公司肉搏年底排名

　　每年的11、12月，“卖基金”总是基金公司的一件大事情，因为这是各家公司为年终排名而战的关键时刻。

　　2009年的这场争斗，因为14只新基金的同台发行，形势变得更为混乱。各大基金公司奇招迭出，有的是全员倾巢而出四处演讲卖基金，有的是营销银行渠道，直接将销售指标下派到客户经理个人——无论出的什么招，这场新基金的营销大战，实际上是各大基金公司为争夺排名而进行的一场“规模”游戏。

　　倾巢而出

　　即使已经是一名非常资深的老员工，李林（化名）依然对公司最近在新基金发行大战中表现出来的战斗力感到吃惊。

　　在李林的记忆中，过往公司卖新基金，总是基金经理和渠道经理跑前阵，出去做路演报告，宣传新基金的亮点和公司对市场的看法。但这一次，“公司不仅出动了30多位销售人员，更调配了其他所有能调配的后台员工。”

　　“在全国各地，公司一天就举办几十场活动。”李林告诉《中国经营报》记者，如果活动很重要，公司会派出基金经理演讲，“只要销售市场有需求，投研都会配合。”其他客户见面会和渠道培训，则由渠道经理来负责。但公司现有的30多个渠道经理根本不够用，负责市场的老总直接调动后台部门对新基金发行的支持，“把后台人员全都拉出去讲。”

　　李林所说的后台，包括人力资源部、电子商务部、市场营销策划部以及客户服务部的相关人员。现在，这些人员全都挂上了“销售经理”的头衔，熟悉准备好的PPT材料，向客户和渠道介绍新基金的卖点以及公司对市场的看法。

　　“只要是讲话利索的人，全都被派了出去宣传，服务渠道，帮助营销新基金。”李林开玩笑说，“人力资源部老总出去湖北演讲，负责营销策划的人员到北京出差演讲，就连做客服的人员也全部出动。”

　　作为销售团队的一分子，李林自己也没办法算清楚过去一个月公司举办了多少场新基金讲座培训。“广州一天就有接近20场，既有直接对银行客户的宣传，也有对银行客户经理渠道的培训，还有其他销售渠道到公司的培训。最多的时候，一个人一天要跑6个场。”

　　在李林看来，卖新基金，公司都会很积极，但这次是特别“卖劲”，已经到了“不计成本地在网点铺开推广”的程度，甚至是一些过往“不出产量”的网点，公司也派出人员去见客户和培训客户经理，以制造良好的“口碑效应”。

　　“倾巢而出”的营销战略成效极为显著。李林透露，湖北属于新基金发行比较差的区域，这次在他们公司人员的连番“轰炸”作用下，其销量也进入了前15名之列。在各大渠道的销售榜单中，“中行销量第一，工行排第二，就连广东发展银行也卖了十几亿元的份额。”

　　如此“卖劲”地销售新基金的，并非只有李林所在的公司，其他一些大公司也采取了类似的策略。“我们的情况也差不多。”另外一家大基金公司的市场部人士透露，公司20多个销售经理全部出动，负责市场策略的人员也会出去渠道演讲。

　　自上而下“压任务”

　　除了全员出动外，今年年底的基金发行大战，各基金公司还加大了对渠道的营销力度，有些公司甚至是直接出“重金”拼抢渠道的支持。

　　“易方达深证100ETF联接基金、广发中证500基金、南方深证成份指数ETF及联接基金，全都是排名前5名左右的大公司，全都是指数基金。”某国有银行广州一家支行的个金部负责人说，这三家都是银行长期老客户，卖哪只基金，客户经理也很为难，很难同时兼顾。

　　不过，银行渠道的拥挤和激烈竞争，大基金公司自然是早已看在眼里。其中有一家大型基金公司选择了直接加大力度营销总行，让银行方面通过层层分级，“将销售任务分配到客户经理个人”的方法，确保完成销售指标。

　　“有一只新基金的销售，是第一次实行将广州各网点所有的客户经理拉出来排名，按客户经理手上掌握的客户量来分配任务。”某国有银行网点负责人透露，以往新基金的营销是将任务下派到各大支行和网点，由网点商量完成指标。但这一次，银行破例将广州区域所有客户经理都召集起来，按照每个客户经理掌握的客户量直接分配销售指标，个人销售量平均要两三百万元，客户量最少的客户经理，任务量也是100万元以上。

　　据了解，这只新基金是该国有银行长期合作的大型基金公司发行的指数基金产品。早在基金发行之前，“总行已经明确说了这是死任务，一定要完成销售指标。就算是银行自己买，也要将这任务搞定。”

　　在巨大的销售压力面前，总行预估了银行的销售规模，然后按照各个省市的资源和过往销售情况各自分配“目标销售量”。广州再按各个支行来分，最后将任务细分到各大网点。前述网点负责人透露，客户经理的销售压力都很大，例如其所在网点的两个客户经理，销售该新基金的指标就达500万元。

　　实际上，这种“销售指标直接下派到客户经理个人，同时采用倒扣分制”的考核方式，促成了很好的销售效果。据了解，这只指数基金在该国有银行广州区域的网点销售量达到了10.3亿元，而今年以来该区域销售量能超过10亿元的只有两只基金。

　　“有可能以后都会采取将销售指标直接下派到客户经理的模式。因为这直接关系到客户经理的任务考核，其销售自然更为卖力。”前述网点负责人预计，“渠道分销，将任务直接压下去将成为卖基金的一个趋势。”

　　规模大战

　　一方面，同台发行的14只新基金都在争抢渠道，力求能将首募规模做得更大；另一方面，一些没有新基金发行的基金公司们也在想尽办法进行持续营销，但后者的主要目标是货币基金和债券基金等低风险收益品种。

　　“公司这次卖基金如此卖劲，甚至是不计成本地铺网点，目的就是冲着年底的规模排名。”李林透露，公司调动全部资源来发行新基金，是希望公司在年底的行业规模排名中能有更好的一个位置。

　　在一位基金公司的中层人士看来，年底“冲规模”是基金行业的正常现象。“因为年底排名中的‘规模’这一项，代表基金公司的声誉、品牌和市场影响力。”这位人士解释，“基金公司做大做强，规模是最重要的衡量指标。规模是公司的根本，是影响力的基石，是实力的象征。”因此，年底冲规模，也成为对基金公司的一种考核方式。

　　“只有规模提上来，收入才能增长；只有规模做大，合作的银行渠道才会认可，新基金的销售合作也更为顺利。”为此，基金公司每年年初开董事会时，管理层都会总结上一年的工作得失，并就下一年的工作定出任务和指标，其中，“扩大基金资产管理规模，或者是提高该基金公司资产管理规模在总市场中的占比”毫无疑问占据了当年工作任务的重要位置。

　　“规模代表着的是品牌、市场影响力，也是大公司之间玩的一个游戏。”国内一位大型基金公司的副总经理直言，到了年底，业绩排名已是大局已定，冲规模、抢排名是大基金公司实力的另一种象征。

　　而不巧的是，经历2008年市场的暴跌和2009年回暖后，很多基民纷纷赎回老基金，导致老基金的规模持续缩小。联合证券基金研究员冶小梅介绍，从联合证券代销基金情况来看，前三季度，老基金都呈现净赎回情况。而老基金规模减少，自然只能靠新基金的集中营销来“冲量”。

　　而一些没有新基金发行的基金公司，则将11、12月份的主要任务围绕在营销货币市场基金冲规模。“投资者申购货币市场基金，不会亏本，还有少许收益，再加上向渠道许以适当奖励，银行销售货币市场基金的动力就会很强。”前述基金公司中层人士透露，每年年底依靠营销货币市场基金来冲规模，已经成为基金行业“公开的秘密”。数据显示，2008年四季度，货币市场基金的净申购量最大，而2008年基金总份额排在前十名的基金中，货币市场基金占了四席。