传统“叫卖”模式日渐式微 基金营销策略转向

　　　“市场化改革视角下的基金营销”系列报道之四

　　⊙记者 丁宁

　　扎堆上柜的基金销售市场竞争日趋激烈，单纯沿袭传统营销方式的边际效应也在逐渐递减。为了适应市场化改革下的基金销售形势，基金公司逐渐尝试从“技术层次”和“理念层次”多方面寻求突破。

　　“叫卖”卖不动

　　“不好发”，这是最近不少基金公司市场部人士挂在嘴边的感慨。伴随着新基金发行提速，扎堆于销售市场的基金产品数量出现跨越式提升，单纯沿袭传统营销方式的边际效应也在逐渐递减。

　　“过去发股基的时候就唱多股市，或者强调债券基金收益远不如股票型基金，投资需要有一定的注定性，从而争取更高的收益；而发债基的时候就唱空股市，强调股市的不确定性，暗示债券基金是当下投资者唯一安全的选择”。

　　沪上某家基金公司人士表示，过去发的新产品数量不多，间隔的时间长，用这样的宣传策略不会引来太大非议。但是去年以来推新产品速度加快，有时候一家公司刚发完股基没几天就开始发债基，这样的宣传就不免尴尬，无法取得投资者的认同。

　　“今年同一个公司各类产品都会发，不能发股基就股市好，发债基就债市好，这样的宣传可信度成问题。基金公司应该重视在经历了近几年市场涨跌之后投资者所积累起来的一定的"辨别是非"的能力。”某基金研究机构首席分析师认为，传统的叫卖方式在日趋激烈的竞争中已经很难胜出，基金营销宣传思路需要转变。

　　换武器 更要变打法

　　北京某家基金公司市场总监告诉记者，目前基金营销开展的最大障碍是公司无法直面投资者，“距离不一定产生美”，营销效应很难绕开渠道直接作用于投资者。

　　因此，部分基金公司设法通过技术层面的提升去“拉近”与投资者的距离，而网络营销则成为时下基金公司营销宣传的一种流行手段。比如基金公司选择通过网络建立与投资者的沟通平台，在该平台上组织兴趣相当的投资者参与不同的活动，如“驴友会”、“读书会”等。又如基金登陆“微博阵地”。据不完全统计，目前超过半数基金公司开通了自己的官方微博，一些基金公司的高层和中层管理者也陆续以实名开博，而这些人的粉丝往往比公司官方微博的粉丝还要多。

　　“如此网络互动使得基金公司更容易以一种平和亲切的形象直接参与到与投资者的沟通当中。”沪上一合资基金公司市场部人士表示：“润物细无声，在互动过程中进行适当的营销，可能比漫无目的广撒网更具有针对性的效果，还能保持一种持续营销的温度。”

　　另一家基金公司负责市场的老总认为，市场化改革背景下，基金营销最根本的转变应该是理念上的转身。

　　“同样一起发的基金，最近保本基金就相对火一些，这就是"精细化"的结果。”该人士表示，“跑马圈地”的时代终将过去，单纯依靠粗放发行的策略已经无法充分从这份“熟土”中获取足够的养分。

　　“所以要"精耕"”。另一位分析人深有同感：“过去是发什么，买什么；现在是市场需求什么，公司就应该"定制"相应的产品，来满足市场的需求。这样的定制并非是盲目跟风，而是建立在融入公司对市场的思考和远期操作安排的基础上的。”该人士称，如何面向特定投资者和投资需求去捕捉合适的介入机会，则是对于基金公司营销战略的一个重大考验。