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基金公司力推产品线营销

来源:中国证券报 作者:江沂
2011年09月20日21:17

  仔细翻阅基金公司宣传材料的投资者会发现,基金公司的新基金营销出现“组团出击”方式。以鹏华基金为例,去年为公司的LOF基金注册了统一的“乐富”品牌,而今年则将数只“丰字号”低风险固定收益类产品组合成一个系列,在宣传单张上一起亮相。

  无独有偶,之前也有基金公司将几个挂钩不同指数的指数基金作为一个系列向投资者做推介。它们将单纯的“产品营销”拓展到“产品线营销”,强化投资者对产品的认识,也拓展了客户对公司的粘性。

  投资者经常陷入的误区是“一经买入,终身不卖”。他们迷信长期持有,到头来却发现选择了不合适的品种。而基金公司最害怕的是,基民在代销机构的销售攻势影响下,频繁买入卖出,最后代销机构赚足手续费,基金公司费力发行新基金,总规模却有减无增,陡然增加了很多成本。

  产品线营销可以部分规避上述两个问题。基民在选择之前,如果能够尽量全面了解各种因素,充分比较后做出选择,结果就会理性得多。在此基础上,一旦基民掌握了区分、选择基金的方法,对于代销机构一些纯粹为提升业绩的“卖旧基,买新基”的不合理推荐也多了免疫力。

  值得注意的是,基金公司经常抱怨基民被银行绑架,导致频繁申购、赎回。但在某种意义上,代销机构的行为也折射出基金公司片面追求规模及市场占有率方面的偏颇之处。正因为过分重视新基金的销售,“提业绩”的冲动才令代销机构明知故犯,鼓动基民频繁申购、赎回。

  其实,基民对基金公司是存在粘性的,一旦成为某家基金公司客户后,基民对公司的关注度也在提高。而对公司品牌、基金经理及基金产品越熟悉,投资者对赎回也就越慎重。在熊市里,基金公司侧重于宣传基金转换,也是基于这样的思路——留住基民的份额,不让他们轻易赎回。

  在2007、2008年,这种思路对于小基金公司来说,可望而不可即。因为基金申报发行的难度大,小基金公司的产品线相对单一,很难满足持有人多样化的需求。随着2010年基金审批开闸,大中型基金公司产品线已非常丰富,完全可以满足持有人的投资需求。这个时候,是基金公司从“产品营销”走向“产品线营销”的时间窗口。

  而实现从“产品营销”向“产品线营销”的转型,本质上需要对市场、营销人员的考核从单一的“产品销售”过渡到整个“产品线销售”。不仅考核新基金销售,而且对新基金的持续营销,老持有人的再次申购加以考核。另一方面,要避免“王婆卖瓜”式的营销模式。基金公司往往在发售某一部分基金时,费尽心思说这只基金的好话,但事实上,即便是基民同意申购,最后发现不适合自己时,他们赎回的速度也是很快的。

  与其这样,不如在销售的最初就将合适的产品介绍给合适的基民。先让基民赚到钱,再帮他管好钱,他的钱才可能源源不断地交给基金公司管理,才可能实现基金公司管理规模长期持续增长。

(责任编辑:姜隆)
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