基金首次跨界营销 鹏华尝鲜娱乐化惹争议

　　“假设《非诚勿扰》里改编的一个片段：葛优正拿着自制望远镜观看。

　　范伟：你在看什么？

　　葛优：我在看未来。

　　范伟：看到了吗？未来是怎样的?

　　葛优：未来，鹏华中证500基金……(专业性的讨论)”

　　这是华谊兄弟董事长王中军日前在“两个伍佰，同样精彩”鹏华中证500指数基金暨基金营销创新高峰论坛上的一席“玩笑”营销创新想法。王中军认为，“品牌传播要具有讨论性。”换言之，基金与娱乐的联合营销可以再升华，也未尝不可。

　　基金公司究竟是该按部就班的走传统营销路线，还是可以与娱乐界携手联合营销？像卖快消品一样寻找形象代言人的营销方式，日后会成为基金界内的一道风景？还是一个陷阱？

　　一家较大规模基金公司市场总监认为，“基金与娱乐存在明显的界限，娱乐明星的粉丝不一定会因为明星而买基金，这种营销方式无法完全对等，不过，至少明星的娱乐效应能催生部分投资者去主动认知基金产品。”鹏华基金管理有限公司副总经理曹毅认为，品牌的核心部分是做投资和服务，基金跨界的娱乐营销效果要长期观察。

　　不搭界的两个伍佰

　　证券投资基金、娱乐明星，看似两个完全不同的“国度”，硬是让鹏华基金管理有限公司联系在了一起，此次发布的鹏华中证500指数基金产品与摇滚明星伍佰联合营销，而且，为凸显鹏华基金在新发基金产品、服务和品牌上的创新，鹏华基金还推出了鹏华中证500基金客户的专项服务计划。

　　鹏华基金总裁邓召明表示，通过跨界进行基金产品的推广，使基金营销更加大众化，此举在基金行业尚属首创。这是一种基金业与娱乐明星之间的联合营销。

　　鹏华基金公司成了中国大陆基金界第一个吃娱乐化“螃蟹”的基金公司，这也把鹏华基金公司推向了“基金娱乐化营销创造多大品牌价值”的话题讨论的风口浪尖上。

　　据统计，目前市场上共有3只中证500产品，南方中证500、广发中证500、再就是正在发行的鹏华中证500。

　　其实对被动投资的指数基金产品来说，人为因素参与不多，各基金产品间差异很小。如何在同质化的指数基金产品间受人关注，突现差异化，离不开基金发行时的营销宣传与品牌塑造。于是，鹏华基金由中证500想到了“伍佰”。

　　据鹏华中证500拟任基金经理方南介绍，鹏华中证500指数基金采用被动式投资策略，跟踪沪深两市中最具代表性的小盘股指数——中证500指数，属于市场上为数不多的跨市场小盘指数基金。作为一只较具典型性的小盘股代表指数，中证500指数具有高效成长、行业覆盖均衡两大优势。

　　方南说：“根据成熟市场的经验，许多优秀的中小市值上市公司具有旺盛的生命力和极高的成长性，长期投资价值值得关注。”

　　而摇滚明星伍佰，其实本名叫吴俊霖，“伍佰”是他的小名，因为从小担任班干部，学习成绩很好，5门考试科科都是100分，所以家里人叫他“伍佰”，意思是5科100分。后来“伍佰”成为他的艺名，享誉摇滚歌坛。伍佰拥有“摇滚天王”、“摇滚诗人”的美誉，是华语圈知名的平民巨星。

　　鹏华基金表示，事实上，此次鹏华中证500基金的发行之所以选择伍佰作为代言，不仅仅是因为两者在名字上的读音相同，更重要的是伍佰的形象与特质跟鹏华基金品牌的内涵，两者的共同点简单概括为“执着与坚持、成长与创新、创新与突破”。

　　“基金首次跨界营销鹏华尝鲜娱乐化惹争议”

　　只为占据五分之一的

　　基金产品记忆力

　　事实上，跨界营销也带有一定的风险性，鹏华基金是老十家基金公司之一，之前给人的印象侧重于“庄重”、“稳健”、“成熟”，此次请的是摇滚歌手伍佰做代言，是否会因此打破鹏华基金公司原有的形象呢？

　　鹏华基金副总经理曹毅表示，基金产品与娱乐牵手，请伍佰做代言人是经过深思熟虑的，也是经过细致的市场调研的。

　　曹毅说：“首先从心理学来讲，专家做过统计，一般人只能记住大概5只基金产品，所以最直接、最原始的目的就是让投资者记住鹏华中证500这只产品；其次，我们从客户群体和销售渠道两方面做了调研，通过电话访谈和现场交流活动，包括电子邮件的调研活动，从不同年龄段的调研对象的反馈结果看，40、50多岁的客户对这个代言的信心不是很大，因为第一，他们不了解伍佰是谁，第二，对明星代言高端理财产品，持消极态度；不过，30多岁的理财人群反馈的结果也是比较正面的，这帮人群也是社会的中产阶级集中最多的客户群，他们觉得这种方式新鲜、独特。”

　　不过，曹毅坦陈：“可能不会立刻吸引30多岁的中坚力量人群去买基金，但是给他们的却是耳目一新的感觉。”

　　曹毅同时认为，这种营销方式的效果不一定是立竿见影的。

　　伍佰包装产品

　　冀望体现核心——投资和服务

　　对于基金娱乐化的营销方式，并不是所有的基金公司都赞同。一家规模较大的基金公司市场总监对《证券日报》记者表示，功能性的改变创新才会对投资人真的有帮助，才叫真的创新。对于这种营销方式，至少目前不会去考虑。

　　上海一位小规模基金公司的市场总监则认为，就自己的公司来讲，品牌营销固然重要，但是目前的初级阶段，还是要以“练好内功”，即做好业绩为主，业绩提升上来了，品牌自然就跟着很大程度的提升。

　　对于自己将要管理的基金首跨娱乐界，请伍佰做代言人，拟任基金经理方南认为，娱乐和资本市场并不矛盾，反而能促进投资者有兴趣主动了解自己所购买的产品，对投资者教育起到促进的作用。方南说：“相当于给投资者提供一个复合产品，核心价值上给他提供投资产品，附带一些娱乐化的资源与信息，让投资者能享受一些附加的产品；此外，尽管国内基金业已经有十多年的历史，但是很多投资者对基金产品还是感到纷繁复杂，往往银行推荐哪只产品就买哪只，这种创新的跨界营销模式会提高很多投资者去了解基金产品的兴趣。”

　　曹毅认为，基金公司品牌的核心是做投资和服务两个方面。“首先，投资怎么去体现专业性，为客户管好资产，带来良好收益，这是最核心的；其次，客户买了基金产品，业绩不仅做的好，使客户赚到钱，而且买基金的过程也有一个好的体验，是否能提供一种及时信息，服务上是否及时关注，这是品牌最本质的核心。”所以，鹏华用伍佰包装了鹏华中证500基金产品，实质上想体现的是鹏华中证500最本质的“核心”。